O CONSUMO FEMININO E A TAXA ROSA

 

 

O CONSUMO FEMININO E A TAXA ROSA

 

LIZIA AGUIAR OLIVEIRA

 Advogada

 

1. Introdução

 

Ao longo do tempo o consumo foi mudando.  Um espaço importante no conjunto das mudanças é ocupado pela mulher.  As mudanças na experiência, na renda, na necessidade e nos sonhos femininos verificados com a entrada da mulher no mercado de trabalho deram grandes impulsos à economia. A comercialização das necessidades e desejo das mulheres criou uma importante ligação entre o consumo de massa e esses esforços do século XIX rumo à produção em massa preparando o palco para explosão Industrial do início do século XX. No referido século o aumento da participação feminina no mercado de trabalho e a posterior entrada da mulher em ambientes acadêmicos tornaram necessários novos produtos e contribuíram para aumentar as vendas de produtos de consumo antes inexistentes ou pouco vendidos. Os cosméticos ganharam destaque. As mulheres são obrigadas a cuidar de si próprias à medida que vão explorando uma gama de experiências humanas e tentam dar conta de compromissos familiares com os profissionais em um mundo construído  por homens  para homens .

Após várias análises foi possível apontar a força do consumo da mulher mesmo em mercados que não são tipicamente femininos como automobilístico. Quando não decidem e compram diretamente as mulheres têm grande participação no consumo pela sua influência na compra e controle de gastos  masculinos. Além da renda própria a mulher também controla o orçamento familiar ___  80% das decisões de compra em mercados de alimentação, decoração, produtos de limpeza e aqueles ligados à educação são tomados pelas mulheres.

 As   novas relações femininas e seu comportamento hoje tem influência direta no funcionamento do mercado e do consumo. Entender o público feminino e compreender sua vontade é atender de forma correta e eficaz o maior mercado consumidor mundial. Tendo entrado de vez no mercado formal de trabalho, a mulher além de controlar o orçamento familiar, com mais renda começou a ter um poder aquisitivo para gastar consigo mesma criando grandes oportunidades de mercado. As mulheres são as principais tomadoras de decisões no domicílio, utilizando sua renda própria ou renda do parceiro e ou marido.

No ranking mundial em 2010 o Brasil era o décimo maior mercado feminino. A participação ativa da mulher no consumo é apontada como uma forte tendência, uma vez que a mulher vem ainda conquistando seu espaço no mercado de trabalho. No citado ano a brasileira controlava  66% do consumo no Brasil o equivalente a 1,3 trilhão de reais.

A mulher vem mudando seu papel na sociedade e esta transformação se traduz nas posições de destaque que ela vem ocupando em todos os setores. O novo papel da mulher com sua capacidade de adaptação de relacionamento, inteligência e foco no longo prazo está rapidamente moldado à sociedade no mundo moderno.

Este novo cenário aos poucos começa também a impulsionar as mudanças nas organizações. Há uma pesquisa feita pela MC Kinsey  apontando que empresas com pelo menos uma mulher no comando dos negócios têm resultados significativamente maiores do que aqueles cujo corpo executivo é formado exclusivamente por homens.

 

2) O Consumo feminino

 

 

A mudança do papel da mulher na sociedade tem grande impacto nos hábitos de consumo.  Com a participação maior no mercado de trabalho e a sobrecarga de tarefas ela se viu obrigada a racionalizar seu tempo conciliando trabalho, filhos, casa, marido e claro as compras. Na última década, houve o crescimento de novas categorias de produtos, como sucos  prontos e detergentes líquidos por exemplo.

A mulher do Século XXI é o resultado de uma história de lutas, conquistas e revoluções sociais. Atualmente não é mais novidade os dados de que as mulheres compram ou influenciam na compra de 80% dos bens de consumo sendo responsáveis por 38% dos empreendimentos empresariais no Brasil. Se fizermos um retrato comparativo entre a jovem  mulher brasileira do início do século XX e da mulher do século XXI, vamos perceber facilmente as diferenças de comportamento, ambições e expectativas direitos e deveres sendo que o consumo para as mulheres está relacionado as fases da vida dos mesmos no que tange a sua faixa etária, estado civil e o fato delas terem filhos ou não.

Não é de hoje que  os especialistas em marketing e vendas sugerem o foco no público feminino para atingir melhores resultados. O público feminino é muito importante para o mercado ___ não pode ser negligenciado por nenhuma empresa. Nos últimos dez anos as corporações buscam através de pesquisa aplicada compreender de forma estratégica como se comportam as mulheres diante das ofertas _____ O que as fazem se decidir pela compra o que mexe com o seu imaginário, qual o seu critério de escolha (preço, tempo de uso, qualidades).

 Vale lembrar que a mulher possui uma posição estratégica enquanto formadora de opinião _  o seu aval está relacionado a diversos outros públicos como o mercado infantil e o mercado voltado para o público masculino. .A mulher é compradora de artigos e influencia na decisão de seus parceiros e até mesmo impactam a opinião de outras mulheres que a cercam.

 Se hoje uma marca pretende ser líder de mercado, tem que olhar com atenção  o poder de consumo da mulher que é representante da decisão de compra e dos gastos domésticos.

 A Constituição Federal do Brasil garante que um dos objetivos da sociedade brasileira é erradicar a discriminação do sexo (  artigo terceiro, inciso IV) bem como decretar que homens e mulheres têm iguais direitos. Na prática não é bem assim. No mercado de consumo as diferenças são estarrecedoras.

Há discriminação da mulher na sociedade de consumo através do estudo do fenômeno do “ Pink tax” ou taxa rosa, ou ainda custo rosa. É  um   movimento do mercado consumerista apoiado em técnicas de marketing e design que torna os produtos desenvolvidos para mulheres mais caros que para os homens, mesmo que se tratem de produtos iguais. Produtos e serviços para mulheres custam mais do que para homens. As mulheres pagam em média 10% a mais do que homens por produtos idênticos ou similares.

A taxa rosa,  já é debatida  há   alguns anos no exterior porém no Brasil está sendo analisada há pouco tempo. As marcas se aproveitam do desconhecimento das consumidoras para cobrar mais. Este fato traz consequências terríveis porque as mulheres ganham  menos e tem de pagar mais. A Organização Internacional do Trabalho mostra que as brasileiras recebem em média,  22% menos  do que os brasileiros   para desempenhar a mesma função o Banco Interamericano de Desenvolvimento (BID)  diz que os salário das mulheres são 30%  menores do que os salários dos homens.

 As primeiras mulheres a perceber a discrepância nos preços dos produtos foram as americanas.  Em 1998 a cidade de Nova York criou uma lei que proibia os estabelecimentos de cobrar preços diferentes para homens e mulheres pelo mesmo serviço. A regra não incluía produtos, os alvos eram  cabeleireiros e lavanderias.

 Há três anos foi a vez da França. O governo francês criou um Conselho de Consumidores para debater a questão.  Em abril de 2015 foi feito uma campanha na Austrália convocando os consumidores a denunciar a cobrança da taxa rosa.

 Recentemente foi publicada uma pesquisa pelo Consumer Affaire (DCA)  da cidade de Nova York . Foi analisada Mais de 800 produtos de 90 marcas divididos em 35 categorias ( entre brinquedos, roupas para crianças e adultos itens de cuidados pessoais e de saúde para idosos abrangendo todas as faixas etárias). As conclusões são alarmantes a mulher sai em desvantagem em 30 dessas categorias. Produtos voltados para mulheres são mais caros em 42% dos casos.

 A  farmácia Thompson Chemists, de  Nova York, decidiu cobrar mais dos  homens.  Em protesto pela desigualdade nos preços o estabelecimento situado no Soho  passou a adotar a “taxa masculina” e acrescentou 7% sobre os valores de todos os produtos masculinos. E  em contrapartida, os proprietários bancaram do próprio bolso o imposto sobre a venda dos itens femininos.  Mas como a lei norte-americana não permite que preços distintos sejam cobrados para homens e mulheres, a prática não durou por muito tempo, mas foi válida para jogar luz sobre o problema.

Segundo o site Finanças Femininas  em 2016 o jornal britânico The Times  constatou em pesquisas que produtos considerados femininos custavam, em média 37% a mais.  E entre aqueles que ficaram   que ficaram mais caros por serem rosas são lâminas canetas e roupas.

 A maior disparidade foi detectada nos cortes de cabelo (diferença de R$110,00).  as mulheres gastariam R$185,58 a mais do que homens,  só usar mercadorias destinadas ao gênero feminino.

 A taxa rosa começa a ser cobrada desde criança,  por exemplo uma roupinha de bebê rosa custa mais caro que uma roupinha de bebê azul. O  banho da menina também sai mais caro se a mãe comprar shampoo da Barbie e  o shampoo do filme Carros para o menino.

 A pesquisa de levantamento de preços comprovou sim que as mulheres pagam mais caro. E a diferença por categoria chegou-se à seguinte média de preços:

 

 Vestuário bebê  e infantil – 23% mais cara na versão feminina;

 Produtos de higiene –  4% mais caro na versão feminina;

 Corte de cabelo –  27% mais caro;

 Brinquedos –  26% mais caro;

 Vestuário adulto – 17% mais caro que a mesma versão  masculina.

 

 As diferenças podem ser muito maiores quando são observados produtos específicos. Um  tênis branco de cano alto custa 24% mais caro no modelo feminino, valor pesquisado entre outubro de 2016 e janeiro de 2017. Um kit de lâmina de barbear por exemplo, possui o valor  100% maior na versão cor de rosa. O shampoo anti-caspa da mesma marca na versão masculina apresenta um preço 9,8% menor.Uma calça jeans modelo básico da mesma marca apresentou  preço 23% maior na versão feminina.

 O site Finanças Femininas fez a pesquisa e o resultado foi este abaixo.

 

 

 

Produto	Marca	Homem	Mulher	Diferença
		(R$)	(R$)	(R$)
Lamina	Gilete	12,90	18,99	6,09
Shampoo	Natura	15,50	23,00	7,50
Condicionador	Natura	18,50	21,30	2,80
Jeans	Levi”s	189,99	199,99	10,00
Perfume	Antonio Banderas	79,90	99,00	20,00
Camisa branca	Calvin Klein	149,99	209,99	60,00
Corte de cabelo	MG Hair	260,00	370,00	110,00
Desodorante	Nivea	13,99	16,78	2,79
Calcinha-cueca	Lupo	28,50	32,90	4,40

 

O mais impressionante é que a maioria das mulheres não percebeu a cobrança da taxa rosa.

 Para o professor Fábio Mariano Borges da Escola Superior de Propaganda e Marketing há uma   motivação histórica para a cobrança da taxa Rosa. Desde o início do século XVIII, as lojas se tornaram espaços mais frequentados pelas mulheres. Elas eram e são até hoje as responsáveis pelo abastecimento da casa. Consequentemente as mulheres são o maior grupo de consumidores e o varejo se adaptou a isso. Uma hipótese é de que os preços mais baixos sejam um atrativo para os homens irem às lojas.

O site Nielsen afirma que não é verdade que as mulheres estão dispostas a gastar mais.  As   mulheres poupam mais do que os homens em atividades como o gás e eletricidade – 70% versus  57%, compras de roupas novas 65% versus 46%, diversão fora de casa 65% versus 57%  e troca de marcas de produtos de mercearia com o melhor custo-benefício 53% versus 35%.

A mulher não quer pagar mais pelo mesmo produto.

Alguns fornecedores querem justificar a diferença de preços entre os sexos alegando que os produtos femininos seriam desenvolvidos com tecnologia e insumos mais caros e que possuem particularidades que os tornam mais caros.

  A Gillete  afirma que a lâmina feminina é diferente da masculina porque os aparelhos possuem cabo ergonômico e cartucho oval flexível que se adapta ao corpo feminino. A fabricante de calça jeans Levi's afirma que os produtos femininos possuem materiais, lavagens, customizações e aplicações diferenciadas.

 Os salões de cabeleireiros dizem que a diferença ocorre pelo tempo de manutenção dos cortes.   Pois em geral a mulher corta os cabelos a cada 40  —  90 dias ou mais e o homem corta os cabelos a cada 20 — 30 dias. Mas a questão do valor não tem nada a ver.

 Porém o Departamento de Consumer Affairs (DCA) de Nova York concluiu que na maioria das vezes a única distinção entre os produtos é a cor.

 

Total	Número de vezes	Incidência
Mulheres pagam mais	168	42%
Igual	157	40%
Homens pagam mais	72	18%
Total	387	100%

 

 

Percentual mais caro para produtos femininos (%)	Produtos
7	brinquedos e acessórios
4	roupas infantis
8	roupas adultas
13	cuidados pessoais
8	produtos para casa e saúde

 

 

 Há quem entenda que é uma questão social e tem a ver com a diferenciação criada pelo próprio mercado de consumo. A publicidade reflete valores sociais ao mesmo tempo em que ecoa em determinadas comunidades. Ela cria necessidades ao mesmo tempo em que reflete necessidades pré-existentes.

No Brasil há um consumo enorme de produtos de beleza.  O país é o terceiro maior consumidor de produtos. E a diferença de preço de produtos de beleza e higiene para o gênero feminino é muito grande em relação aos produtos masculinos.

Essas diferenças também refletem nos brinquedos.  Já foram encontradas até 20% de diferença no preço de um patinete de personagem associada a criança do sexo masculino.  Não tem motivo, o material  é o mesmo e o custo do licenciamento deve ser o mesmo também.  Uma bicicleta rosa é mais cara que a azul feita do mesmo material pelo mesmo fabricante.

Neste país não há lei que proteja o consumidor da diferenciação de preços entre produtos iguais por gênero.  O Código de Defesa do Consumidor vigora desde 1990. Protege o consumidor da propaganda enganosa, embalagens que não deixam claro que está sendo vendidos, de produtos defeituosos, produtos maléficos para o consumidor etc.

 

3) Conclusão

 

 A  consumidora deve fazer pressão, deve reclamar no PROCON ( Programa de Proteção e Defesa do Consumido ) quando vir um produto idêntico mas com preço maior só porque é feminino. Essa questão deve ser considerada uma prática abusiva sim. Ou  seja, o posicionamento do consumidor pode ser mais eficaz do que a própria lei. As indústrias  não querem deixar de faturar.

 A sociedade pode se mobilizar exigindo explicações das marcas e empresas que aplicam a taxa rosa em seus produtos E se as explicações não forem bem fundamentadas devem sim procurar o PROCON.

            O Código de Defesa do Consumidor em seu Artigo 39 inciso V e X proíbe qualquer prática comercial que exija  do Consumidor vantagem excessiva e elevem  preços sem justa causa. Quando o produto é o mesmo mudando apenas a sua cor que não impacta no custo da produção e venda, não há motivo justo para cobrança superior de produtos para mulheres. Por exemplo,  um body rosa ser mais caro que um body azul ( roupinha de  bebê), o tecido é o mesmo acabamento também idêntico, sem motivo para ser mais caro.

            No seu artigo 6º, inciso IV, o Código de Defesa do Consumidor proíbe métodos comerciais desleais e no seu artigo  quarto inciso VI, estabelece como princípio da Política  Nacional das Relações de Consumo  a coibição de abusos praticados no mercado, em especial, criações industriais de marcas ou signos distintivos que possam prejudicar os consumidores .

            Atualmente vivemos em uma sociedade da informação, as consumidoras devem denunciar essa diferença de preços, com isso as empresas perderão  clientes.   As escolhas são uma forma de manifestação.

            Outra atitude interessante seria  as consumidoras repensarem o consumo.  Isto é, produtos que se dizem masculinos seriam comprados para uso pelas mulheres.  Sendo assim, os produtos femininos ficariam encalhados e as empresas seriam obrigadas a acabar com a taxa rosa.

            As consumidoras têm uma arma poderosa que são as redes sociais. A “pink tax”  deve ser divulgada nas redes para ajudar outras pessoas a priorizar outras marcas.

 

Bibliografia:

 

Borges, Fabio Mariano –  Nota Alta – ESPM;

 

De Alvarenga, Silvia Prata Paulino, De Souza Maria Carolina Ferreira – Mudança no Comportamento do Consumidor e Evolução dos Anúncios Publicitários de Cosméticos em Revistas no Brasil 1900- 2014;

 

Jacks, Robbie – No Brasil também  produtos “de mulher”  são  realmente mais caros –  www.almanaquesos.com/taxa – rosa – e taxas femininas;

 

Lima, Andrea Salgueiro Cruz – A Mulher e  o Novo Perfil da Sociedade de Consumo;

 

Marimpetri; Flavia – PinK Tax e o Direito das Consumidoras;

 

 Maxwell – Puc – Rio – A Mulher Consumidora – https://www.maxwellpucrio.com.br;

 

Mota, Hermano –  Público Feminino como compreender a mulher  consumidora –  Instituto de Pesquisas  PHD.